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越南美容、美发、保养用品市场调研
一、市场规模
       越南坐拥亚洲地区第2大年轻族群(平均25岁人口约占越南总人口之57%),且一般民众生活水平不断改善,因此对美容保养等时尚生活追求日炽,在时装和美容品的开销约占个人收入的三分之一,更由于越南地处亚热带地区,全年阳光强烈,对美容保养品的需求颇大。因此尽管当地人平均年收入所得只有1,064美元(2009年),又即便2009年全球经济衰退,亦不影响民众此方面的消费心态,因为越南人对国家经济发展乐观,这点既可从MasterCard集团于2009年12月底公布该集团于10月和11月调查全球24个经济体(亚太地区14个国家,6个中东国家以及4个非洲国家)数据可见一斑。因为根据该机构该市调资料,越南民众的消费信心指数(ICC)复苏速度最高,达到90%,相当于全球经济衰退前的水平,下半年信心指数较上半年遽增60%,是24个受访国家中最乐观者。此外,从2009年越南美容保养品市场的兴旺亦可得到印证,因为根据胡志明市化妆品协会提供的统计资料,2009年当地美容、美发、保养用品市场营业额约1亿2,000万美元(较2004年成长一倍),90%为进口产品,30岁以下消费群占50%以上。
      2009年全球许多国家美容保养品市场受到经济衰退的冲击而萎缩,如L’OrealSA营业额减少14%,Lancôme及Armani亦有同样遭遇,但在越南经营景气仍然亮丽,如Lancôme在当地业绩较最近两年成长3倍,Oriflame营收成长40%~45%,其它品牌Bvlgari、GiorgioArmani、Versace、FunyMoschino以及Ferrari等续受到越南年轻族群欢迎。根据国际广告营销公司Grey最近在亚洲地区16个国家进行美容保养品市调数据,越南77%消费者认同外国品牌(全亚洲此方面平均比例40%),特别是对欧日韩国产品最有信心。
      外国美容保养品制造商亦长期看好越南市场。Oriflame、Avon、Debon、Ohui、Lo’vité、Maybelline、Loreal等瑞典、美国、韩国以及法国等美容保养品制造商于2000年开始络绎进军越南市场,目前市占率高达90%。外商除密集于河内及胡志明市等主要市场外,近年经营触角延伸至南部湄公河平原芹苴市,相继在该市建立零售通路系统,透过美容保养咨询员或美容院合作推广产品,提供当地乡镇地区消费者就近购买世界名牌的机会及掌握美容和保养知识。
       Oriflame越南主管表示,该品牌于2003年开始经营越南市场,7年来已相继在胡志明市、河内市、蚬港市以及芹苴市设置办事处,提供越南男女性民众和儿童上千类保养品,2009年前3季营业额与2008年同比大幅成长60%。德国百年品牌NIVEA于2004年开始进入越南超级市场系统,其董事长Beiersdorf并于2010年3月底前来越南视察业务,加强与越南通路商互动。法国Lancome于2006年6月在胡志明市开设精品店,EsteeLauder、Clinique、Clarins、CledePeau、Shiseido等亦沿用同样经营模式。日本Menardy于2004年先开发河内市场,在当地建立4家Shop&FacialSalon,续于2006年在胡志明市开店。2009年6月底韩商Joycos透过越南总代理KimNam公司推出Joycos、JandJoy、Teenteen、HopeGirl以及Nanotox等产品系列。另家越商DAICATA于2010年4月底担任韩国IASO越南总代理,在越南市场推出IASO和Dr.IASO两款保养品。
二、产品走向
       越南美容品市场以国际进口名牌和外商在当地设厂名牌为两大销售主流,前者专柜多设在市中心商场及大饭店,如EstéeLauder、Shiseido、Clinique、Guerlain以及Lancôme等,
        后者除在市中心设立独立门市外,并广泛在超级市场上架,如Hazeline、Olay、Sunsilk、Enchanteur以及Nivea等。韩国TheFaceShop于2008年在胡志明市设置门市,英国TheBodyShopInternatioanl的马来西亚加盟业者Rampai-NiagaSdnBhd公司于2010年初在胡志明市开设越南首家BodyShop销售据点(BodyShop越南责任有限公司),提供600余类美容保养品,产品售价6万~6万8,500万盾。
      相形之下,中国和泰国美容保养品仅见于一般菜市场附设美容品卖摊,混在其它国际知名厂牌中销售。业者表示,越南一般民众对中国食品和美容品充满戒心,菜蓝族亦有此认知,买气较泰国厂牌差。然而后者销售情况亦缓慢,以洗发精和沐浴乳占多数。台湾产品则以面膜较受注意。
       越南中上阶层民众愈来愈重视美容保养,并紧跟着世界潮流走,社会名媛和年轻上班族更是此道中人,除掌握国际精品系列市场动向并大手笔消费,对结合美容保养、全身按摩、脚部按摩、化妆咨询以及泡香精澡等服务项目的蒸浴室(SPA)更是入迷,早期只能赴泰国追求该项服务,近10年来SPA已在越南各大城市兴旺发展,贵族SPA和平民SPA各有市场,前者如河内PamasSpa&Clinic采用美国DanneMotague和exCelCosmeceuticals、西班牙Mesoestetic、意大利VIP、MayaBeautyEngineering、GeneralProject等高级美容保养品;再如胡志明市MimiClinic&Spa提供激光技术和NCPL技术彻底脱毛,AURA和THERMAGE技术治疗青春痘、除斑、年轻化皮肤、胸部美容保养等,并于最近开发鱼群脚部按摩。日本Vichy于2008年12月底在胡志明市设立越南首家护肤和护发中心。平民SPA一般规模只有2至4名按摩师,店面空间小,设备简单,采用外商在当地生产的知名美容品或所谓”手提货品”(指越南人回国随身携带的外国名牌产品,因无关税而售价较便宜)或网购品(海外越侨寄回越南供亲友网拍者)。
       人们近来亦开始追求天然美容保养品,包括沐浴时不再使用满室芳香的高级香皂或沐浴乳,而改用同样高价值但化学成份较低、用棕梠油、花精油等花草配制的,香味既轻淡又无甚泡沬,但对人体无害的天然香皂、洗发精、去角质海盐、矿泥面膜或体膜以及沐浴乳等产品,主要为韩国、日本、德国、美国以及泰国进口品牌。
       美容和保养品已不再是越南女性消费者的专属用品,越南男性除属意专属香水外,对洗发精亦日益讲究,马来西亚Unza可谓是该消费趋势的启蒙者。该商于2003年底率先在越南市场推出Romano品牌的男用洗发精,带动越南男性使用该类产品的风气,目前市面上已有X-Men、CleanMen、Romano、Adidas、Head&Shoulders、OxyPerfectShampoo、Dermylan、以及Dr.Men等品牌。
       Romano品牌非但启发越南男性使用男性洗发精,更影响渠等偏好意大利式象征南欧时尚男性魅力的浓郁香味洗发精,不过年轻消费群近年开始倾向采用标榜好莱坞性格男演员阳刚气质的洗发精。2009年男性洗发精市占率成长至12.5%,其中X-Men高占60%。

       目前市面上有Bioré洁面乳、Nivea洁面乳、Nivea体味芳香剂以及Niveabodylotion、Rexona除味喷剂、Vaselineformen紧肤水、X-Men体味芳香剂、Oxy男性面部护肤、SuperMax、Umbro、Fa、Adidas以及L’oreal以及Gilliete出品的刮胡膏以及护肤产品等。      

      三、主要厂商
 

(一)越商
 

胡志明市系越南美容保养品制造业聚落,当地早于60年代初便出现Thorakao洗发精、Imortel香水以及CoBa香皂等知名度颇高的品牌,并曾经外销其它东南亚国家。不过1975年至1986年因时局的变迁以致整体业界全面瓦解,至90年初始只有LanHoa及Imortel香水等寥寥几家业者相继复业,其中Imortel易名为SaigonCosmetics,继续以香水为发展主轴,LanHao产品则多达58余项,但技术和包装等方面落后,只能经营中低收入消费群市场。
 

胡志明市化妆品协会理事长NguyenThiKimThoa表示,当地目前约有400家美容品企业,不过绝大多数规模小型,建立品牌者不足10家,如SaigonCosmetics、Lana、MyHao、RangDong、lanHao、DongA、HoaMyPhamQuocTe等。该等厂商于2010年初参加由胡志明市消费者权益保护公会配合胡志明市化妆品协会举办的「越南人采用越南人制造的安全美容保养品」研讨会时,当场以书面向消费者保证产品物美价格公道以及使用安全,希望藉此增加市场信心。
 

1/MyHoa(美好)

 

美好公司以生产各类清洁剂起家,迄今已有20年发展历史,近年增加制造洗发精和沐浴乳,连续14年获审评为越南质优厂牌,并于2008年获官方授与保护消费者权益勋章,产品外销中国、寮国以及柬埔寨等市场,2009年营业额约4,900万美元,顷获授与2010年越南最好国产品称号。
 

2/兰好(LanHao)

 

LanHao成立于1961年,于1968年制作Parafines&Brillantine润发水,以Thorakao为品牌,并于1969年在柬埔寨设立分公司。该商曾于1975年~1986年期间歇业,后于1987年重回市场,仍以Thoarkao为品牌,目前制造70余类产品,包括珍珠保养品、洗发精、香皂、香水、牙膏、清洁剂等,另有其它品牌LEYNA、FREEWOMAN、ROSSÉ、PONSON、JULIET等。
 

2009年以来Thorakao出口10个货柜黄姜香皂和Illiciumverum香皂到中东地区、澳洲以及台湾。
 

3/DongA(东亚)

 

DongA公司成立于1993年,购入新加坡Robeco公司的Jacqualine专利权后在平阳省同安工业区设厂生产发型液、香水、面粉、美发精等。
 

4/HangGiadungQuocteICP

 

ICP成立于2001年,工厂设于平阳省神浪工业区,早期生产蔬果清洁液Vegy,但后期以X-Men男用保养品系列著称,近来再相继推出X-Men、Dr.Men、X-menforboss、Hatrick、Teen-X、L’Ovité、Q-gir以及X-series等,2008年营业额2,000万美元(与2007年同比成长45%)。
 

(二)外商
 

1/UnileverVietnam

 

美国Unilever于1995年在越南投资设厂制造Omo(洗衣粉)、Sunsilk(洗发精)、Clear(洗发精)、Pond’s(洗发精)、P/S(牙膏)、Lipton(茶包)、Knorr(调味)、Viso(衣粉)以及Sunlight(洗发精)以及LUX、ORGANICS、SUNSIL、CLEAR、DOVE、LIFEBOUY、HAZERLINE以及VASELINE等,
 

1995年至2009年该商合计推出市场540类产品,除在全越建立180个经销据点,并与当地大小零售通路商及10家协力厂商合作发展,2009年营业额约占越南国内生产毛额的1%。
 

2/P&G

 

Procter&Gamble于1995年进入越南设厂,2009年11月初在越南平阳省越南-新加坡工业区兴建越南第三家工厂。P&G产品系列包括Tide、Downy、Olay、Pampers、Whisper、Pantene、Rejoice以及Head&Shoulders等。
 

3/日本资生堂(Shiseido)于2008年初在越南同奈省Amata工业区投资4,200万美元设立该集团在亚太地区首家工厂,生产卸妆水、卸妆乳、护肤液以及美发品等,初期年产量约8,700公吨,产品主要回销日本。
 

4/LG-VINA(外资联营)

 

韩商LGHousegoodsandHealthCare于1997年10月底与越商Vocarimex(化妆品植物香料厂商)合作在同奈省仁泽2工业区投资900万美元设厂,于1999年量产,产品包括DeBON美发美容保养等。2000年4月出品E'ZupClearWhite及ShampooDeBON,同年10月出品EssanceVitacell(平价产品);2001年8月出品DoubleRich洗发精。
 

5/Avon

 

美国AvonProductsInc于2004年初在越南平阳省越南~新加坡工业区投资300万美元设厂制造美容保养品。
 

6/马来西亚Unza公司于1999年在越南平阳省越南-新加坡工业区建设工厂,生产Enchanteur、Romano、Izzi、Eversoft、Safi等美发和护肤产品系列,后于2007年为印度Wipro集团所并购。
 

四、进口规定
 

根据越南法律规定,越商或外商在当地市场销售美容品前,必须向越南卫生部属下药品管理局办理产品标准公布手续(效期5年),于取得注册号码后再于该局经营管理处办理销售登记。厂商首次进口美容品销售前,亦须依相同程序办理,惟尔后每次进口相同美容品时,仅须具文向该局报备进口事宜,不必注册。注册文件一式三份,下列数据若无正本,则副本须经公证:

 

1/进口商或经销商营业执照复印件(经公证);
 

2/制造商的GMP复印件或其遵守CGMP的切结文件(若有);
 

3/外国制造商委任进口商代办产品标准公布手续的授权书;
 

4/产品成份百分比清单:按照功能完整注明成份比例(%)(成份名称按国际命名法INCT-InternationalNomenclatureofCosmeticIngredients作业);
 

5/自由销售认证(FSC)

 

6/产品额外卷标(若有)

 

*下列化妆品得在同一份公布书上公布:
 

1/用同一名称包装,且整套销售的产品。
 

2/调制公式相似,仅色泽和气味互异的产品;
 

3/不同产品一起包装,如同一个包装单位者;
 

4/其它类型,由越南药品管理局根据ASEAN化妆品委员会的决定作业。
 

另,越南工商部于2009年元月以来对包括香水、化妆品、行动电话、手提电脑以及轿车等8类商品实行自动进口签证制度,进口商须向工商部登记申请核发自动进口签证,于办理海关提货手续时检附该签证及进口产品质量合格认证。
 

五、拓展建议
 

越南美容保养品市场虽然十分发达,但越南消费者长期迷信欧美和日韩产品的敷用效果和使用安全,外商亦看准此利基而深入经营,除部分在越南设厂发展外,其它或透过越南进口商代理营运或设立公司代表办事处以便贴近市场,同时自行委外广泛发放试用品,更加强市场认同。如TheFaceShop于2009年夏天举办Summerbestbuy促销活动,当场赠送会员消费者20万盾现款,尚非会员者可径在其柜台办理会员卡后便可得之。UnileverVietnam与越南卫生部、教育部以及越南妇联会等官方和民间机关团体建立长期合作伙伴关系,并成立UnileverFoundation慈善基金,近5年来每年捐出700余亿盾支持乡镇弱势族群和儿童福利。
 

台湾产品长期以来无法像韩商般透过越南观众熟悉的韩剧演员代言,俾获得当地消费者的了解和信任,加上后者又往往误将台湾品牌当作中国制造,市场不容易开发。不过,台湾业者仍可透过当地进口商发展,或直接与当地超级市场洽商上架事宜,同时要积极做好市场营销工作,包括自行雇用促销员到处提供免费试用品并提供美容咨询等,或委外雇用营销脚踏车队在市中心穿梭宣传产品,俾提高产品能见度。或在越南开设贸易公司直接供货给零售通路商。

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