在外资日化巨头不断深耕中国市场的同时，中国的日化品牌日渐消弭。近年来，很多曾经为国人所熟知的品牌渐次改了“外”姓——小护士“远嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生中国，丝宝“委身”拜尔斯道夫，丁家宜归入法国香水巨头科蒂集团麾下。尽管，许多消费者对待这种新闻的第一反应是排斥，但最终只能无奈接受。

 许多业内专家认为，品牌收购是市场行为，对于中国日化品牌“外嫁”不必“太过悲伤”，但每每有外资日化品牌涨价浪潮来袭，消费者的无奈溢于言表。有人慨叹，在外资巨头瓜分中国日化市场后，没有了中国企业的声音，日化产品的定价权也就完全掌握在了外资巨头手中，消费者只能“被鱼肉”。

据了解，中国的日化市场，是个完全开放、毫无保护、自由竞争的市场，国外的日化品巨头以其完善的营销体系、成熟的渠道以及产品冲击中国市场，中国日化企业毫无还手之力。而被收购后的品牌，大多数也被“雪藏”，再没见过天日。由此，在一众日化产品的柜台里，摆满了宝洁、强生以及联合利华的产品，国产日化产品难觅芳踪。

据不完全统计，作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据，销售份额则超过90%。本土日化企业中，销售额过百亿元规模的只有立白和纳爱斯，而过20亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。国内4000多家日化公司大部分销售额都在1亿元以下，甚至80%以上都只是3000万元规模。

 这也不禁让人产生疑问，遭遇跨国巨头“围剿”，中国的日化企业如何求得生存？关键时刻，我们要出“绝招”。

 日前，中国香料香精化妆品工业协会发布化妆品“十二五”规划，规划提出努力培育出2个至3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个，行业保持持续稳定的增长速度，销售额平均年增速在9%左右，到2015年销售额力争达到2300亿元，出口贸易额力争达到25亿美元。可以看到，行业政策扶持，将对中国化妆品行业发展带来利好。

 而资金的注入，也将为日化企业的发力提供基础。来自投中集团（China Venture）的统计数据显示，2007年至今，共有37家日化企业获得VC/PE机构投资，累计获得融资3.77亿美元，平均单笔融资规模达1019万美元。2012年1月19日，霸菱亚洲4.51亿港元投资女性护肤品企业美即控股的交易是中国传统日化企业规模最大的一笔，而2008年红杉中国1000万美元注资乐蜂网则是国内化妆品电商企业融资规模最大的一例。

据悉，截至2012年6月，国内日化行业仅有三江化工、青蛙王子、上海家化、两面针等12家企业登陆资本市场，8家内地企业中有4家在A股上市，其余分别在港交所和新交所上市。

 而对于企业自身，在外资巨头的包围下，进行差异性发展或许将是最主要的手段。据了解，目前跻身国内中高端市场的佰草集，初期在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败，直到在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体概念，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异，才赢得了消费者的信任和赞誉。

 此外，在市场渠道方面，投中集团分析师万格认为，除蓝月亮、开米在洗手液市场相对领先，立白、纳爱斯在肥皂及洗涤剂领域较为领先之外，其他品类如洗发水、护发素、沐浴乳等领域，国产品牌短期内仍无法与外资品牌匹敌。不过，她也指出，联合利华、宝洁、强生3家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市、商场、以及日化专用品商店（如屈臣氏），但在三四线城市渠道铺设较弱。由此可见，在三四线城市，国产日化品牌仍有机会。同时，电子商务营销也开始成为日化企业的重要销售手段。目前，尽管传统营销模式仍占据主导地位，但是新的渠道，特别是电子商务发展非常迅速，而许多跨国巨头也开始瞄上这一营销方式。尽管在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌如卡姿兰、凯芙兰及凡客诚品微博旗下的自有化妆品品牌妙棵（Miook）等，加大力度利用新媒体进行传播和营销，但更多的品牌还未能及时完成角色转换。

 可以看到，外资品牌通常都拥有丰富的资源，从基础清洁到高级护理，从品牌建设到渠道下沉，无所不精，无所不能。中国企业要在缝隙中求生存，还有更多工作要做。

（来源：中国轻工业网）